#INTERACTIVEHUMANITY
ACT
HUMAN
MAINTAIN
LOALTY
01 / Intro
Seien wir mal ehrlich: Früher war alles einfacher, früher war es besser. Marken und Unternehmen konnten in einer Einbahnstraße mit ihren Kunden in Kontakt treten. Kommunikation konnte unbedarft in den Tunnel geworfen werden und am Ende kam alles fein portioniert und schön garniert beim Konsumenten an. Was der damit machen konnte? Nichts. Das machte es natürlich einfach und vor allem auch bequem. Unzufriedene Konsumenten konnten sich an den Kundenservice wenden, der dann in der Regel, wenn man denn überhaupt jemanden erreichte, nichts tat. Was wiederrum irrelevant war, denn außer seinen Unmut seinen Freunden auf der Straße zu erklären und sein Konsumverhalten zu ändern, konnte der Verprellte ja nun nicht viel tun. Einer von Vielen. Zum Glück war der Markt damals noch nicht so übersättigt, die Ausweichmöglichkeiten überschaubar. Arroganz und Ignoranz hatte wenig Konsequenzen.
Doch dann kam das Internet. Mit ihm bekamen Konsumenten eine Stimme und sie bekamen vor allem eins: Macht. Aus Kunden wurden mögliche Fans, mögliche Influencer, mögliche Multiplikatoren. Sie fanden nun die Möglichkeit, die ihnen zuvor verwehrt blieb: Ihre Meinung zu streuen. Nicht nur ihre gute, sondern vor allem auch ihre schlechte. Mund zu Mund Propaganda auf einem neuen und diffuseren Level. Unkontrollierbarer, nicht mehr eindeutig nachvollziehbar, anonymer und in erster Linie rasant. Kommunikation passiert innerhalb unzähliger Kanäle, in mannigfaltig verschachtelten Tunneln und global vernetzt - schon lange nicht mehr nur in eine Richtung. Und so finden wir uns in dieser hochtechnologischen, digitalen Zeit plötzlich in einer Situation, die von so rudimentären, puren und essentiellen Bedürfnissen geprägt ist wie wohl niemals zuvor. Warum das so ist? Man möge behaupten, das Internet hat uns menschlicher gemacht – nicht unbedingt freiwillig, aber notweniger Weise. Wir wollen menschliches, wir suchen danach und orientieren uns daran. Es gibt uns Sicherheit und Stabilität.
BUT BABY,
KARMA ISA BITCH.
KUNDENKOMMUNIKATION WAR EINSEITIG. DIE HEUTIGE VIELFALT DER KANÄLE WANDELT DIE EINBAHNSTRASSE IM VERKEHRSBERUHIGTEN BEREICH IN EIN KOMPLEXES STRASSENNETZ MIT STETEM VERKEHR. KONSUMENTEN KÖNNEN AKTIVER DEN MARKT SOWIE DIE KAUFENTSCHEIDUNG ANDERER BEEINFLUSSEN UND FORMEN.
02 / In einer Beziehung
Marken und Konsumenten befinden sich in Beziehungen mit Wechselwirkung. Es geht schon lange nicht mehr darum, was das Unternehmen für seinen Kunden tun kann, sondern auch was der Kunde für das Unternehmen tun kann. Genau hier kommt erneut Karma ins Spiel. Wer will schon mit jemandem befreundet sein, der nur nimmt, ohne zu geben. Der nur erzählt, ohne zuzuhören. Der nur sich sieht, ohne sein Gegenüber zu betrachten? Eine solche Beziehung mag anfänglich erstmal rosig wirken, die Anziehung ist noch da, der Reiz zweifellos. Doch nach einer Weile und nach etwas mehr Routine, wird es kühl und distanziert in dieser Beziehung. Möglicherweise sind wir nur gelangweilt. Aber im schlimmsten Falle fühlen wir uns nicht aufgehoben, nicht verstanden, eventuell sogar ausgenutzt. Am Ende wenden wir uns enttäuscht ab und werden dies jammernd kundtun. Auf einem der unzähligen Kanäle, die uns zur Verfügung stehen und deren tausend Enden unberechenbar in die Welt hinausragen. Wir sind nicht nur Kunden – wir sind Influencer, Creator, Opinion Leader, Entrepreneure.
MARKEN FINDEN SICH IN DER ROLLE DES FREUNDES WIEDER, DER ZWAR VIEL VON SEINEM GEGENÜBER ERWARTEN KANN, VON DEM IM UMKEHRSCHLUSS ABER AUCH EINIGES ERWARTET WIRD.
03 / Being kind
is being smart.
In ihrem Buch “The Human Brand” (2013, erschienen im Verlag John Wiley & Sons) legen der Customer Loyalty Experte Chris Malone und die Sozialpsychologin Susan Fiske ihre Entdeckung dar, dass unsere Wahrnehmung aus unbewussten und spontanen Urteilen ausgelöst durch Wärme und Kompetenz des Gegenübers resultieren. Dies gilt nicht nur für unsere Eindrücke von Menschen, sondern auch von Marken. In einer von Forrester Consulting im Auftrag von Braze durchgeführten Studie (2018) wurde außerdem der Brand Humanity Index definiert. Dieser Index lässt den emotionalen sowie funktionalen Wert einer Marke bestimmen, der dazu führt, dass Konsumenten diese als menschlich erachten. Unter anderem wurde deutlich, dass rund 65% der Konsumenten loyaler einer Marke gegenüberstehen, mit der sie eine menschliche Verbindung empfinden. Sowohl die Studie als auch das genannte Buch sind nicht mehr tagesaktuell und konnten zum Zeitpunkt der Veröffentlichung die derzeitigen Umstände nicht berücksichtigen, in denen wir uns wiederfinden.
DURCH EINE GLOBALE KRISE AUSGELÖST, WURDE UNSER TECHNISCHER FORTSCHRITT UND DIE VERSCHIEBUNG VON MARKENKOMMUNIKATION IN DEN DIGITALEN RAUM SO SEHR ANGETRIEBEN UND BESCHLEUNIGT, DASS KOMPETENZ UND WÄRME EINE GROSSE HERAUSFORDERUNG SIND.
Marken und ihre Kunden sind schon lange nicht mehr nur im realen Raum miteinander verbunden.
DER BEGRIFF „BRAND HUMANITY“ IST SCHON SEIT JAHREN EIN RELEVANTES THEMA. DOCH DIESER TAGE IST ES DAS GRÖSSTE THEMA ÜBERHAUPT. UND DAS NICHT NUR IM BEREICH RETAIL, SONDERN AUCH IN EINEM GEBIET, IN DEM HAPTISCHE, SENSORISCHE SOWIE MENSCHLICHE PARAMETER DER AUSGANGSPUNKT EINER JEDEN NACHHALTIGEN UND WIRKUNGSVOLLEN ERFAHRUNG WAREN: IN DER LIVE KOMMUNIKATION.
Immer mehr erfolgreiche digitale und virtuelle Formate tröpfeln auf den Markt. Kunden und Nutzer erkennen mit jeder technisch und ästhetisch gelungenen digitalen Erfahrung die Vorteile einer Verschiebung bestimmter Formate in den digitalen Raum an und bauen Vorurteile ab. Die Affinität und Abilität wandelt sich zusehends. Auch wenn es nach wie vor noch viel Luft nach oben gibt und es sicher noch eine Weile dauern wird, bis sich ein guter Standard im Bereich digitaler Event und Messe Lösungen verbreitet hat, so haben wir die Disziplin der Kompetenz zumindest schon mal tatkräftig angegangen und Ausbaumöglichkeiten geschaffen. Aber Zurücklehnen ist leider vorschnell und würde am Ende nur wieder das gute, aber leider unnachgiebige Karma wecken.
DENN AUF DEM WEG DER TECHNOLOGISCHEN ENTWICKLUNG UND DEM DIGITALEM VORANPRESCHEN SIND VERTRAUEN UND MENSCHLICHKEIT ABHANDENGEKOMMEN.
ZU VERSTEHEN GILT FOLGENDES: KONSUMENTEN UND USER WOLLEN KOMMUNIZIEREN. MIT EINEM WARMEN GESICHT, NICHT MIT EINEM KÜHLEN BILDSCHIRM.
Dabei ist es irrelevant ob dieses Gesicht sinnbildlich ein Gesicht darstellt – was zweifelsohne von Vorteil ist – oder ob es sich nur um die Imagination eines Menschen handelt. Sei es durch humane und authentische Ausdrucksweise und Reaktionen mit der Marken/Unternehmen mit ihren Usern in Kontakt treten.
04 / Menschlich sein bedeutet menschlich bleiben.
EINE STARKE MARKENKOMMUNIKATION UND DAS AUFRECHTERHALTEN EINER GEWONNENE KUNDENBINDUNG BERUHT AUF MENSCHLICHKEIT.
Hierbei gelten die selben Grundfeste einer Beziehung mit humanen Werten, die auf Wechselwirkungen beruhen und übertragen diese auf das Verhältnis zwischen Marke und Konsument.
GIVE AND
TAKE.
ENGAGE.
IN DEM WIR USER KONTROLLIERT UND BEGLEITET ZU KREATOREN MACHEN, BEFRIEDIGEN WIR NICHT NUR BEDÜRFNISSE, SONDERN OPTIMIEREN PROZESSE, SERVICES UND INHALTE.
TELL AND LISTEN. EMPATHIZE.
Content is key. Es ist essentiell relevante Inhalte zu vermitteln und dem Nutzer frei zur Verfügung zu stellen. Dabei sollte man nicht nur mit einer Reaktion rechnen, sie sogar erwarten. Der richtige Umgang mit Resonanz auf Kundenseite eröffnet Möglichkeiten und Potentiale.
ZUM EINEN MUSS BEDARF UND BEDÜRFNIS ZUR KOMMUNIKATION ERKANNT WERDEN, SOBALD ER ENTSTEHT. ZUM ANDEREN IST ES UNABDINGBAR IM RICHTIGEN MOMENT OFFEN ZU SEIN FÜR KOMMUNIKATION VON AUSSEN.
Nutzer und Kunden machen in der Regel schnell und laut deutlich, was sie brauchen. Die Kunst besteht darin, Reaktionen und Wünschen auf einer Ebene zu begegnen, die respektvoll ist und Vertrauen suggeriert. Schon das Angebot zur Kommunikation stößt bei den meisten Nutzern, Teilnehmern und Kunden auf nährbaren Boden und wandelt anfängliche Vorurteile oder Unzufriedenheit ins Positive.
SHOW AND WATCH.
ATTRACT.
Image ist alles. Eine heuchlerische Scharade eingehüllt in schönem Schein und hölzerner menschlicher Nachahmung wird jedoch schnell enttarnt. Authentizität ist der so oft missbrauchte und inflationär benutzte Begriff, der in der Tat die Grundlage für Vertrauen ist. Wer sich selbst zeigt wie er ist, wird positiv auf- und angenommen. Im Gegenzug ist es unablässig sein Gegenüber zu beobachten. Da uns im digitalen Raum leider die Möglichkeit einer Interpretation von Mimik verloren geht, sind wir darauf angewiesen Tonlagen zu erkennen, sowie Verhalten und Gewohnheiten wahrzunehmen. Dies umfasst nicht nur Kommentare und Klickabfolgen, sondern die gesamte Lebensweise.
BETRACHTEN WIR UNSERE NUTZER GENAUESTENS, VERSTEHEN WIR SCHNELL, WEN WIR WANN, WIE UND WO ERREICHEN UND WER WANN, WIE UND WO FÜR INHALTE EMPFÄNGLICH IST.
Diese Aussagen destilliert, kommen wir auf einen Schluss, der uns bereits beim ersten White Paper schon auf der Seele brannte.
DAS ANALYSIEREN DER NUTZER, DIE VERWERTUNG DER ERKENNTNISSE UND DARAUS ABGELEITETE ANWENDUNGEN SIND DIE BASIS ZUR ENTWICKLUNG ERFOLGREICHER FORMATE.
Ist das Format nun aber bereits im Gang und bietet eine Plattform für Kommunikation und Begegnung, so kommen wir nicht drum rum, stetig sowohl digitales als auch reales Verhalten und Reaktionen zu beobachten und diesen nicht nur zu begegnen, sondern in unsere Prozesse einfließen zu lassen. Dies sollte nicht nur generisch und anonym passieren, sondern individuell geschehen.
DURCH EINE GUT GEBILDETE SEGMENTIERUNG KÖNNEN WIR DIE RICHTIGEN KOMMUNIKATIONSKANÄLE FESTLEGEN, DEM NUTZER MIT DER KOMMUNIKATION SOWIE DEN INHALTEN BEGEGNEN, DIE ER TATSÄCHLICH BENÖTIGT UND IHM DEN OPTIMALEN SERVICE BIETEN, UM SEINE BEDÜRFNISSE ZU BEFRIEDIGEN.
05 / Der Ton macht die Musik
Nun sollte es aber nicht darum gehen, diese Mammut Aufgabe des menschlichen Werdens und Bleibens durch platte und kurzfristige, demnach weniger kostenintensivere Maßnahmen zu umgehen. Ein Chat Bot wirkt nicht automatisch menschlich, nur weil er lächeln kann. Menschen brauchen Menschen. Menschliche Reaktionen in einem menschlichen Ton.
ES IST WICHTIG, SICH IM VORHINEIN GENAUESTENS ZU ÜBERLEGEN, WELCHE ART DER KOMMUNIKATION AM BESTEN ZUR MARKE UND SEINER PHILOSOPHIE PASST, SODASS SIE NICHT NUR AUTHENTISCH, SONDERN AUCH KOMPETENT UND ZUGLEICH WARM WIRKT.
Im zweiten Schritt gilt es zu ermitteln, welche Sprachweise und welches Niveau der Kommunikation vom Nutzer und Konsumenten gewünscht und auch erwartet wird. Von da an, sollte man sich so weich es klingen mag, wie einen guten Freund betrachten: Zuvorkommend, interessiert, unaufdringlich. Aber keine Sorge. Mit einer stringenten, durchdachten und menschlichen Positionierung im Rücken können - so glauben wir - auch mal Fehler passieren. Denn diese verzeiht man einem guten und verlässlichen Freund eher als einem narzisstischen Heuchler. Solange die Absicht gut und der Antrieb nobel ist, darf auch mal ein Fehltritt passieren. Am Ende geht es eben doch um Karma.