#BEYONDHYSTERIA
The Evolution of Experience / FROM UTOPIA TO STRATEGY.
Prolog
Unsere Branche wird - durch die gegenwärtige Panik angestoßen - seit Wochen mit der Annahme befeuert, dass wir Live Experience innerhalb kürzester Zeit durch Virtual Experience ersetzen könnten. Kurzfristig gedacht und aus dem falschen Blickwinkel betrachtet, so finden wir.
Wo steckt der Mehrwert für den Besucher, wenn er fühlen, schmecken und riechen beim Betreten des Virtual Space abgeben muss? Wieso sollten wir hier von einer Alternative sprechen dürfen, wenn nur zwei unserer klassischen fünf Sinne genutzt werden.
Nur weil wir digitale und virtuelle Tools vermehrt in unseren Alltag eingebaut haben und nicht mehr an virtuellen Konferenzen, Webinars und Bots vorbei kommen, vergessen wir den Fakt, dass wir nur ein kleiner Teil dieser Gesellschaft sind. Auch wenn kreativ, sind wir nicht repräsentativ. Wir sind die Daily Digital Trainees, vor uns schreiten die Digital Natives, aber um uns herum befinden sich noch genug Menschen mit wenig Affinität zur virtuellen Welt. Menschen, für die eine Video Konferenz das äußerste der Gefühle ist. Eben hier sehen wir die Herausforderung: Das gute Gefühl, das Vertrauen schafft. Das Gefühl eine bereichernde Erfahrung zu bieten und mit einem digitalen, hybriden oder virtuellen Format ein Vertrauen aufbauen zu können, so dass sich Hemmschwellen und Skepsis abbauen.
Technisch sind wir weit davon entfernt, zureichend sowie allumfassend ein physisches Erlebnis durch ein virtuelles Erlebnis zu ersetzen. Wenn der Nutzer weiterhin nur halbgare Lösungen erlebt, wird er abschalten. Eher früher als später.
Es wird länger dauern, verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen, als es stetig und vor allem durchdacht aufzubauen. Es braucht Zeit und Geduld, klare Gedanken und Kontinuität. Wenn wir heute Verlässlichkeit und Exzellenz für Morgen schaffen, dann können wir mehr als nur Erwartungen befriedigen, sie gar übertreffen und somit langfristig eine wahre New Experience schaffen.
Let’s work on that.
Part 1 /
„Think out of the Bubble“.
Der Evolution Zeit geben.
Sorry, to burst your bubble: Daran zu glauben, dass dort draußen alle nach der einen “New Virtual Experience” schreien entspricht bei weitem nicht der Realität. Wieso sollten wir davon ausgehen, dass unsere Kunden, unsere Fans, unsere Teilnehmer in summa den Wunsch nach Augmented, Virtual oder Mixed Reality hegen?
Dieses gegenwärtige Momentum bezeichnet eine Bewegung, einen Fortschritt innerhalb einer fortwährenden Evolution, die wir auf dem Weg der Findung und der Entwicklung der richtigen digitalen, virtuellen oder hybriden Formaten nicht vernachlässigen dürfen.
Wir müssen weit ausholen, um zu verstehen, was unsere Zeit und die darin Denkenden bedürfen. Zu was sie in der Lage sind und zu was sie in der Lage sein könnten. Vor sechs Millionen Jahren trennte sich der Homo Sapiens vom Rest seiner Truppe. Der aufrechte Gang legte den Grundstein für das, was wir heute sind. Uns wird wohl klar sein, das dies nicht über Nacht passierte. Neuronale Verknüpfungen und ihre konstante Stimulation sowie die äußeren Umstände und der damit verbundene Bedarf an Veränderung, um zu überleben, sorgten dafür, dass wir heute das können, was wir vor sechs Millionen Jahren noch nicht konnten. 1
Dies betrachtend erscheint es doch ein wenig naiv, zu erwarten, dass die Affinität und Abilität sich in virtuellen Sphären zu bewegen innerhalb von ein paar Jahren in Mark und Bein und somit auch Hirn übergehen könnte. Wir dürfen nicht den Fehler begehen uns auf die Digital Natives zu verlassen. Diese zwischen 1981 und 1998 Geborenen machen rund 24% unserer Gesellschaft in Deutschland aus. Das mag viel klingen. Dennoch: Digital Natives sind nicht automatisch Virtual Natives. Und neben diesen digital affinen 24%, existieren weitere knapp 28% Vierzig Plus, die per Definition nicht mehr als Digital Natives bezeichnet werden. 2
Dr. Philipp Gunz, Paläanthropologe am Max-Planck-Institut für evolutionäre Anthropologie in Leipzig beschreibt es zusammenfassend wie folgt: Zum Zeitpunkt der Geburt, sind zwar alle Nervenzellen bereits angelegt, diese aber kaum miteinander verknüpft. In der frühen Kindheit beeinflussen selbst geringfügige Abweichungen im Muster der Gehirnentwicklung die Struktur des Gehirns und seine sozialen, emotionalen und kommunikativen Fähigkeiten. 3 Können wir nun laut triumphierend: „Yeah. Got yah“ rufen? Wenn wir das Volk also lange genug mit holprigen Virtual Spaces, eckigen Avataren und leblosen Bots bombardieren, wird es schon lernen, dies auch zu verarbeiten? Im Grunde ja. Durch regelmäßig wiederkehrende Stimuli erlernen wir beispielweise eine neue Sprache, die wir am Ende im Idealfall fließend sprechen können. 4
Spricht dies dafür, dass wir die Evolution also doch überlisten können? Können wir einen Prozess unnatürlich anstoßen, sogar beschleunigen und dies auch noch holistisch und homogen innerhalb einer gegenwärtig existierenden Gesellschaft?
Neben dem Fakt, dass die grundlegende und konzentrierte synaptische Verknüpfung im Kindesalter stattfindet und somit unserem gewünscht rasanten Prozess im Wege steht, wirft uns der österreichische Neurobiologe und Berater Bernd Hufnagl noch mehr Steine in den Weg: Laut ihm und anderen Kollegen auf dem Gebiet der Neurobiologie, beeinflussen die geerbten Verbindungen unserer neurologischen Vorfahren noch heute unsere Wahrnehmung und Interpretation. Alte Muster und Verknüpfungen müssen also erst abgebaut werden, um ein komplett neues Netzwerk schaffen zu können. 5 Wie es nun mal Sache der Evolution ist, so passiert auch das nicht in einem Augenzwinkern.
Wer sitzt aktuell am anderen Ende des Screens? Von wem erwarten wir denn, dass er eine Reality Goggle benutzen soll und sich auch damit wohl fühlen muss, ohne einen Fluchtgedanken zu entwickeln? Es sind die, die eine Driving Experience buchen, eine Waschmaschine kaufen, an einem Produkttraining teilnehmen oder eine Messe für Semikonduktoren besuchen. Es sind Mitarbeiter, Führungskräfte, Kollegen, Endkunden, Interessenten, Community Mitglieder. Hier eine kollektive Anforderung und Affinität anzunehmen, ist in unseren Augen vorschnell und naiv. So wie Menschen sich unterscheiden, so sind auch Erwartungen nicht standardisiert. Selbst Zielgruppen können nicht mehr so einfach stereotypisiert werden, wie wir das bisher gewohnt waren.
Erwartungen werden geformt durch Einflüsse wie das größere aber auch das kleinere soziale Umfeld, den Bildungsstand und die Bildungsbereitschaft, technischen Fähigkeiten und Erfahrungen, den Wunsch nach Erweiterung in eben dieser, sowie den täglichen Habitus und wiederkehrende Routinen. Erwartungen zu treffen erfordert die Erkenntnis, wie und in welchem Maße Hemmschwellen manifestiert sind und wie diese abgebaut werden können.
Wir als kreative Dienstleister, Ideengeber und Berater haben die Verantwortung und den Einfluss, durchdacht ganzheitlich virtuelle oder hybride Lösungen zu finden, die alle Faktoren berücksichtigt und somit Mehrwerte für beide Parteien schafft. Wir haben die Pflicht zu erkennen, wenn auch eine hybride Lösung mehr schlechter Schein als Sein ist. Um dies zu erreichen, müssen wir neutral werden.
Wir dürfen nicht mehr nur für uns denken, sondern für Andere.
Wir müssen unsere eigenen Maßstäbe, unsere eigenen Fähigkeiten und Gewohnheiten vernachlässigen und erkennen, dass wir nur ein Bruchteil sind. Eine Minderheit. Unsere Sicht der Dinge, ist einhergehend mit unserem täglichen Tun, eingefärbt und verzerrt. Wir gehen davon aus, dass alle denken, wie wir denken. Dass alle verstehen, wie wir verstehen. Das alle nutzen, wie wir nutzen. Konsumieren, wie wir konsumieren. On all devices – on demand – 24/7 – all over the world.
Wir hegen also Grund zur Annahme: Die Fähigkeit intuitiv und routiniert mit virtuellen Wegen umzugehen ist in der Mache. Noch haben wir keine Majorität innerhalb unserer Gesellschaft, für die das Nutzen einer scheinbaren Existenz natürlich scheint.
Wir wollen dem Ganzen sicher keine 6 Millionen Jahre geben. Wir wollen auch nicht den aufrechten Gang mit der Fähigkeit vergleichen, sich in komplexen digitalen Strukturen und Zusammenhängen zurecht zu finden. Wir wollen vor allem nicht außer Acht lassen, dass Interesse, Faszination und Neugierde bedeutsame Stimuli auf dem Weg des Überführens in einen natürlichen Habitus sein können. Aber wir plädieren darauf, dem ganzen etwas mehr Zeit und etwas mehr Bedacht zu geben. Zeit und Bedacht, die wir nutzen können, um selber unsere Defizite zu erkennen und diese zu überkommen. Denn wie die Fähigkeiten der Menschen einer Evolution unterliegen, folgt auch technischer Fortschritt einem Prozess, der – wenn überhaupt – nur mit Verlusten einhergehend vorgespult werden kann.
Die Kopie der Realität ohne weiteren Nutzen zu integrieren und zu implementieren, wird uns nicht notgedrungen zu einer erfolgreichen Markenkommunikation führen. Unabhängig von der Evolution der neuronalen Abilität, hat Kommunikation etwas mit Wechselwirkung zu tun. Wechselwirkung mit einem Menschen. Der, so viel wie wir wissen, noch immer aus Fleisch und Blut, aus Emotion und Erwartungen besteht.
Am Ende sollte doch eben genau das der ausschlaggebende und antreibende Faktor sein: Die Erwartungen meines Gegenübers zu treffen, einen Nutzen zu bedienen und einen Mehrwert zu generieren. Ohne Zweifel etwas, an dem wir nicht vorbeikommen werden.
Wenn wir in der Lage sind über uns hinaus zu denken, werden wir Erwartungen erkennen und verstehen. einen Nutzen sowie Mehrwert daraus ableiten können. Wir werden unterscheiden können, ob wir kurzfristige Verlässlichkeit oder langfristiges Vertrauen aufbauen müssen, um zum gewünschten Ziel zu gelangen. So wird es leichter zu definieren sein, welche Form der Anwendung, welches Gleichgewicht zwischen den Tools, welche Tiefe der Inhalte und Interaktion von Nöten ist.
Part 2 /
Die fantastischen Drei –
Erlebnis braucht Relevanz.
Es wäre einfach und scheinheilig zu behaupten, das Resultat einer Experience sollte eben genau dies sein: Eine schöne Erfahrung. Es ist Augenwischerei zu verkünden, es läge uns daran, dem Kunden oder Partner einfach nur ein schönes Erlebnis zu schenken – ganz uneigennützig und unwirtschaftlich. Am Ende soll doch ein Warenkauf, eine Erkenntnis, mehr Produktivität, langfristige Loyalität oder die Verbreitung durch den Rezipienten von Inhalten und Botschaften stehen. Der Fokus auf ein oder mehrere dieser Resultate kann maßgeblich die richtige Plattform und somit auch das genutzte Medium bestimmen.
Hier unsere Theorie: Ein gewünschtes Resultat erreiche ich nur durch Relevanz, die eine Übersetzung in den virtuellen Raum tatsächlich innehält.
Ja, hier ist sie. So häufig, unbedacht und so inflationär genutzt: „Die Relevanz“. In diesem Zusammenhang jedoch keine Worthülle ohne Gehalt und Geist, sondern der entscheidende Anteil für eine erfolgreiche Kommunikation mit meinem Kunden/Partner/Fan. Der schiere Willen eine „Unique Experience“ zu schaffen, wird keinen Mehrwert bieten können, wenn der Nutzen nicht hinterfragt und definiert wird.
Wie können wir Relevanz messbar machen, so dass wir die richtigen Lösungen für Unternehmen schaffen können?
3 Faktoren sind für uns hier ausschlaggebend, um zu bewerten, ob und wie weitreichend eine Virtual oder Mixed Reality notwendig ist.
Das Umfeld
Ist es sinnvoll eine virtuelle Sphäre zu schaffen, die die Erwartungen, an die eigentlichen Parameter des gleichen realen Erlebnisses unmöglich übersetzen kann? Kann ich beispielweise ein kulinarisches oder audiovisuelles Highlight ausreichend digital vermitteln? Tausende Menschen pilgern zu einem Burning Man, nicht nur, weil die Musik so gut ist. Die Salone Internazionale del Mobile in Mailand ist nicht wegen ihrer herausragenden Exponate so gut besucht, sondern wegen ihrem Standort und dem damit verbundenen Flair, der Vernetzung von Business und Leisure.
Das Produkt
Das gleiche gilt, für die Parameter des Produktes. Wie soll ich die Schärfe eines Messers virtuell erlebbar machen, wenn ich keine realen Lebensmittel damit schneiden, nicht den kalten Stahl fühlen kann? Wie soll die Ästhetik von automobilen Kurven in einer hakenden Animation spürbar werden? Und was passiert, wenn mein Produkt ein Service ist, also etwas nicht visuell Greifbares?
Die Botschaft
Nicht außer Acht zu lassen ist der Kern der Kür: Die Botschaft. Simple und verständlich sollte sie sein. Nachvollziehbar und authentisch. Die offensichtliche und auf die Knochen heruntergebrochene Botschaft betrachtend, gilt es zu bewerten, ob diese auf virtuellem Wege nachvollziehbar vermittelt werden kann und überhaupt muss. Kann sie ohne reale Mimik oder gar Berührung bestehen? Verliert sie ihren Sinn und ihre Glaubwürdigkeit, sobald ich sie in Pixel überführe? Und geht ihre Essenz in einer virtuellen Komplexität sogar unter?
Wir glauben: ohne die notwendige Relevanz wird sich nur eine blut- und inhaltsleere Illusion einer Welt schaffen lassen, die die maßgeblichen, wertvollen Parameter einer emotionalen Erfahrung nicht im Ansatz imitieren können.
Im Zuge dessen ist zu hinterfragen, ob wir technisch in der Lage sind, diese so häufig angestrebte Immersion zum jetzigen Zeitpunkt überhaupt schon leisten zu können. Wir behaupten nicht, dass unsere Gegenwart nicht irgendwann auch einer Vergangenheit angehört oder dass die Vision einer einzigartigen und Mehrwert bietenden virtuellen Experience Utopie ist. Wir wagen viel mehr zu behaupten, dass zum heutigen Tage die technischen Mittel nicht den emotionalen Zweck heiligen.
Part 3 / Eine Utopie der Immersion?
Mit technischem Fortschritt, neuen neurologischen Erkenntnissen, dem Älterwerden der jetzt noch jungen Digital Natives wird sich eine Gesellschaft etablieren, deren Abilität immenses Potential mit sich bringt. Zu diesem Zeitpunkt werden wir in der Lage sein mit durchdachten Entwicklungen und Innovationen, sowie durch die Erkenntnisse gesammelter Erfahrungen und Rückschläge, virtuelle Erlebnisse und Welten zu schaffen, die Gehalt, Sinn und Wert offerieren, die der spürbaren, physischen Realität deckungsgleich nahekommen.
Das Empfinden unterliegt ebenso einer Evolution, wie das rein Körperliche. So wie wir über Jahrtausende hinweg die Fähigkeit entwickelt haben, aufrecht zu gehen und eigenständig zu denken, so werden wir in Zukunft in der Lage sein, Emotion nicht mehr nur an reale Parameter zu knüpfen. Unser Hirn adaptiert Muster und wiederkehrendes Verhalten.
Real und Virtuell werden sich nicht ausschließen. So wie wir in vielen Bereichen erst „Balance“ durchlebt, es letztendlich aber zum „Blending“ geschafft haben, so werden wir auch hier Überblendung erleben. Zu diesem Zeitpunkt wird Immersion zu Realität, Virtualität zur Normalität. Die Kommunikation mit dem Konsumenten, ob er nun Wissen, Waren oder Service konsumieren will, wird homogen, beständig und kontinuierlich auf anderen Leveln und in einer anderen Intensität stattfinden, als die, die wir bisher zu verstehen glauben. Das Erreichen höherer virtueller Exzellenz und Brillanz wird dazu führen, dass wir wieder menscheln, wo wir momentan nur imitieren können. Dies wird uns ermöglichen, auf einer tieferen und bewussteren Ebene an unsere Rezipienten heranzutreten, die nicht mehr durch Irritation geblockt wird oder stets mit einer vermeintlichen Realität verglichen wird. Ein solcher Vergleich ist dann kaum möglich, ein Unterschied kaum wahrnehmbar. Das Hirn befriedigt, mit der realistischen Simulation und Stimulation. Was uns heute als befremdlich erscheint, wird natürlich werden. Was wir als jetzt als scheinbar begreifen, wird unscheinbar.
Durch die Verknüpfung derzeitig zweier Welten zu einer Welt, werden wir eine neue Ebene der Konsumenten-bindung anstreben können.
Doch dies bedarf Zeit. Evolution lässt sich nicht vorspulen, nicht mit einem Quantensprung überlisten. Wissenschaft lässt sich nicht durch einen Wirtschaftlichkeitstrieb ersetzen. Ebenso lässt sich die Illusion von Funktionalität und Nutzen nicht lange unbemerkt vorgaukeln. Wir blockieren uns mehr als dass wir uns vorantreiben, die richtigen Anwendungen zu entwickeln, die langfristig eine Berechtigung haben werden, wenn wir glauben, dass wir hastig drei Schritte auf einmal nehmen können, ohne dabei zu fallen.
Wir wollen diese Experience Evolution mit Bedacht beschreiten und üben uns dabei in Geduld. Uns ist daran gelegen mit klugen Gedanken und Konzentration auf das Wesentliche sowie mit einem realistischen Blick auf das Leistbare, einen ersten Schritt in eine immersive Welt zu ebnen.
Epilog – Die Essenz.
Hand aufs Herz: Wir kennen die Vorteile der realen Events sowie die Vorteile von digitalen Events. Aus dem Anspruch und dem Versuch die Werte beider Formate zu übersetzen und zu konservieren, hat sich das gegenwärtig gern und häufig angewandte hybride Event entwickelt. Dieses neue Erlebnis soll Mehrwert schaffen.
Ist das so? Mit Nichten, denn bei aller Innovation hat man vergessen, die Art und Weise der Kommunikation weiterzudenken und weiterzuentwickeln.
Das Ergebnis ist nur noch mehr, noch lauter, noch komplexer. Unterm Strich haben wir nun hybride Events mit übersteuerten Botschaften und leeren Versprechungen.
Wir sind gezwungen eine Antwort zu finden auf die Frage, welche die richtige Kommunikation für die notwendige Anpassung ist. Eine Branche, die sich als „Live Communication“ bezeichnet, nutzt hier nur die klassischen Mittel und macht sich Bausteine aus der digitalen Branche zu Eigen. Heißt die Antwort auf alles dann neudeutsch „hybride Kommunikation“?
Nein. Kommunikation ist interaktiv geworden. Irrtum. Kommunikation war immer interaktiv. Wenn Live weniger Raum bekommt und digital sich ausbreitet heißt es emotionale Kultur zu bewahren und Impulse zu nutzen, um Botschaftsvermittlung und Relevanz neu zu denken. Wir müssen Interaktion und Sinneswahrnehmung stärken, die richtigen Eindrücke konzentrieren, Inspiration mit Implementierung vernetzen. Dies gelingt durch einen ständigen Perspektivwechsel und ein hiermit verbundenes agiles Bewusstsein für Sender und Empfänger.
Dies wird uns am Ende zu einer erfolgreichen Dienstleistung führen, in der die Leistung nicht halbgar mitschwingt, sondern Kern des Anspruchs wird. Nicht zu überdenken, nicht zu überfrachten und nicht zu überfordern. Konzentration und Kontinuität als neuer Leitfaden für eine erfolgreiche Kommunikation.